06年美容业走向品牌差异化营销时代
聊城一剪美 2011/4/10 10:26:03
聊城美容美发事业是永远不可潮退的钱门
一直以来品牌建设是推动美容行业往前发展的重要的力量，但在美容经济市场进一步细分，竞争的不断加剧的大环境影响下，美容业势必将走向品牌差异化营销时代。当然品牌差异化营销并不是一个新的概念，其它行业已先行一步，在美容业里一直也潜移默化的存在着，只是在以往还不是时代主流方向。然而06年，品牌差异化营销将浮出水面，并逐渐成为当今美容业主流发展方向。
那么，我们的美容企业究竟要从哪些方面来打造品牌的差异化？
一：品牌可以在促销上作差异化
行业里，这两年讲的最多一句话就是决胜终端；用的最多的一个手段就是促销。那么，促销要做怎样的差异化？
促销核心功能是快速激发促销对象内心深处的某一种想获得的渴望，加速他们对产品的认同、接受和购买。差异化促销则是用与竞品不一样的方法去做促销差异。
前不久，笔者去张家界旅游，晚上在街上找东西吃，发现一家卖铁板烧的店生意特别好。这个店的特点就是当顾客在点菜以后，服务员迅速把切好的菜端出来，让顾客在铁板烧上自己炒。据店主称，自推出这样一个差异化的服务之后，起到非常好的效果，于是附近的店也学样，结果带动了一条街的生意，所以说差异化的营销无处不在。
（一）、促销产品表述的差异：
事实上，促销产品的表述，我们须做到最重要的一点是，哪怕是相同的东西，我们也要说成是不一样的，因为我们可以用不同的方式去表述。
例1：表述洗发水
（1、）宝洁三大拳头洗发水品牌功能的表述为：
飘柔→柔顺；海飞丝→去头屑；潘婷→滋养。
（2、）其它品牌则要从不同促销功能上找差异：
霸王→防脱发；首乌→使你的头发更黑亮
例2：表述“美白”产品
（1、）常规的表述有：
医学美白；中药美白；高科技美白。
（2、）有的商家就直接从使用感觉上找差异表述：
你使用我的美白产品后“皮肤就像剥了壳的鸡蛋”。
（二）、促销宣传着重点的差异：
一直以来，王婆卖瓜，宣传的是瓜好。在品质严重同质化的今天，瓜长得都差不多，味道也基本一样，消费者到底该买谁的瓜？这时，我们可以把宣传着重点转移到婆上，证明婆是好的就行。现在是理性化消费的经济时代，一个品牌是些什么样的人在经营，有什么样的团队在运作，对消费者来说变得越来越重要了，因此笔者认为，在品牌营销中“卖婆”更重于“卖瓜”。
（三）、促销对象的差异：
如果我们的促销对象是终端消费群体，那就一定要让顾客感到特别划算；若促销对象定为渠道各级代理分销商，那就需强占各级渠道代理分销商库存，仓库都是你的货，他自然就会非常主动去做促销；还有一个有效的方法是通过激励一线的促销人员来提升业绩，凡是在一线工作的营销人员，如果他真的开动脑筋，一定会有很多办法做好促销，所以如果对象定为他们，你的激励机制就一定要极具吸引力。
二、品牌可以在概念上做差异化
事实上，概念运作一直以来在许多行业都是品牌营销中的一个重要要素，可在美容业却逐渐变为贬义，比如经常听到有人不屑地说：这个产品又在炒作概念。笔者以为，之所以这样，是因为美容业的很多概念没运作好、差异化程度不够，导致美容业的很多概念有抄袭和强加之嫌。
既然要把品牌差异化营销的重点放在概念上，那么概念就一定要新颖和有力度，概念核心点的表述一定要像针尖和麦芒一样犀利，用来吸引别人的注意力，让别人感到你与众不同，从而在众多品牌中脱颖而出。比如我们有时候害怕一个针头更甚于害怕一把铁锤，是因为它小而锋利。所以说做好概念那个核心点的表述非常关键。
我们必须明白：什么样的概念是我们要的概念，是噱头十足的概念还是能卖货能签单的概念。笔者认为，在资讯发达的今天，企业没必要把品牌的概念弄得神乎其神。有外国专家甚至叹言：中国的美容概念领先世界美容水平50年！
前段时间，中国美容界最早出产品之一的某老总向我咨询如何做差异化概念。我建议她在所有产品上加上“某某化妆品15年的信誉保证”，这就是她独特的东西，许多牌子都没有。中国消费者的心理是相信时间能检验一切。如果她真启用了这样的差异化概念，对她今后卖货一定会有不小的帮助。
存在就是真理，你的品牌能生存下来，就一定有差异点，只是你暂时还没有发现。产品同质化的今天，品牌的竞争事实上就是品牌核心点表述差异之间的竞争。好的产品表述在没有广告的情况下就可以卖货。当然，要弄出一个能卖货的概念，关键是要弄明白你的消费群体的消费经验和习惯、了解他们认同的东西是什么。事实上，品牌概念上的差异化，首先是要想你的概念要表达什么，然后才是绞尽脑汁去想该如何表达，切不可反过来进行。
三、品牌可以在目标市场